Voici la démarche à suivre pour remplir le bloc « Les canaux » du Business Model Canvas

On s’est tous retrouvés, un jour, devant ce fameux Business Model Canvas, stylo à la main, coincé devant la case « Les canaux ». Pas si simple finalement de résumer en quelques lignes la manière dont un produit ou un service trouve son chemin jusqu’au client. C’est un peu comme raconter le parcours du pain, du boulanger au petit-déjeuner : il y a la farine, le pétrin, la cuisson, la livraison et, enfin, le croissant avalé en deux bouchées. Comprendre et choisir efficacement ses canaux de distribution, c’est s’assurer que ce croissant-là atterrisse entre les bonnes mains, au bon moment, de la façon la plus adaptée possible.

Ce bloc du Business Model Canvas n’est pas une formalité administrative ni une simple colonne à bâcler. Il structure la réflexion sur la façon dont l’offre sera proposée et adoptée par les clients. Et, croyez-moi, une mauvaise décision ici, c’est la promesse de complications en cascade.

Pourquoi les canaux de distribution méritent toute votre attention

Trop souvent, dans les séminaires sur l’entrepreneuriat ou lors des ateliers d’incubateur, je vois des porteurs de projet survoler cette section, persuadés que le bouche-à-oreille ou un site web suffiront. L’expérience m’a appris que négliger les canaux de distribution peut vite se traduire par un flop commercial. Il ne s’agit pas seulement de faire connaître son produit, mais de maîtriser la relation client de A à Z et d’orchestrer la manière dont l’offre arrive concrètement aux utilisateurs.

Pour moi, l’une des erreurs courantes est de ne pas distinguer les canaux de communication (faire connaître) des canaux de distribution (livrer, vendre, assurer le service après-vente). Cette distinction est fondamentale. Prenons l’exemple d’une startup qui vend un logiciel B2B : elle pourra utiliser LinkedIn et des webinars pour attirer l’attention, mais le produit sera réellement « livré » via une plateforme en ligne et le support se fera possiblement par chat ou téléphone.

En résumé, bien choisir ses canaux, c’est se demander :

• Comment mes clients découvrent-ils mon offre ?
• Par quel intermédiaire achètent-ils ?
• Comment utilisent-ils puis recommandent-ils le produit ?

Placer une stratégie cohérente dans le bloc « Les canaux », c’est souvent là que j’ai vu la différence entre des créateurs qui percent et ceux qui stagnent.

Comprendre les différents types de canaux de distribution

Il n’y a pas de solution universelle. Chaque modèle d’affaires a ses spécificités, et chaque segment de clientèle a ses attentes. On distingue généralement deux grandes catégories de canaux de distribution :

• Les canaux directs : l’entreprise traite directement avec ses clients (vente en boutique, site e-commerce, commercial terrain…)
• Les canaux indirects : des partenaires (grossistes, distributeurs, Marketplace) servent d’intermédiaires.

Depuis mon expérience avec un service de livraison de paniers bio, j’ai appris que le choix du canal n’est jamais figé. Au départ, on vendait exclusivement via notre site, convaincus que tout le monde préférait commander en ligne. Rapidement, les demandes de dépôt-relais physique se sont multipliées. Adapter ses canaux de distribution n’est donc pas qu’une réflexion théorique : c’est écouter ses clients en continu.

Un aperçu synthétique des principaux canaux :

Identifier les bons canaux pour votre projet : démarche pas à pas

Remplir le bloc « Les canaux » du Business Model Canvas ne se résume pas à lister toutes les options possibles. Il s’agit de sélectionner, puis d’articuler, la combinaison la plus pertinente. Voici ma méthode, affinée par divers accompagnements (et quelques revers…) :

1. Décrivez le parcours de votre client : Identifiez chaque étape, du premier contact jusqu’à la fidélisation. Par exemple, un client qui découvre une marque de sneakers sur Instagram ira-t-il jusqu’à l’achat via ce biais, ou cherchera-t-il une boutique ? La granularité ici est précieuse.
2. Cartographiez l’ensemble des canaux possibles : Ne vous limitez pas aux habitudes du secteur. Pensez out of the box — le B2B recourt parfois au live-shopping, et on rencontre aujourd’hui des opérateurs de téléphonie démarrant sur TikTok…
3. Croisez attentes clients et capacités de l’entreprise : Il y a ce que veulent les clients (simplicité, lien, prix) et ce que vous pouvez raisonnablement déployer. Parfois, ce que l’on imagine innovant s’avère inaudible pour le public cible. Pas de plaisir à créer un chatbot si la cible préfère un bon vieux coup de fil.
4. Priorisez, testez et itérez : La première version de votre bloc « Les canaux » n’est pas gravée dans le marbre. Osez expérimenter, retirez les canaux inefficaces, renforcer ceux qui performent. Un artisan voisin que j’avais conseillé a doublé ses ventes en misant sur la livraison à domicile, pourtant négligée au départ.

Communication versus distribution : deux faces d’une même pièce

D’expérience, on mélange souvent dans ce bloc deux réalités : comment informer le client (communication) et comment lui faire parvenir la solution (distribution). Le diable se niche dans la nuance. Créer une newsletter ne résoudra pas le casse-tête logistique de l’expédition d’un produit fragile, et ouvrir une boutique n’apporte pas d’emblée la notoriété.

Pour y voir plus clair, voici un comparatif succinct :

• Canaux de communication : publicités, réseaux sociaux, salons professionnels, relations presse.
• Canaux de distribution : points de vente, livraison à domicile, plateforme software, distributeurs automatisés.

« Trop souvent, la confusion entre informer et livrer fait perdre du temps et de l’argent aux entrepreneurs. La lucidité sur la mission de chaque canal, c’est la clé d’un modèle qui tourne. »

Dans la deuxième partie de l’article, nous verrons comment intégrer tous ces éléments dans une rédaction efficace et percutante du bloc « Les canaux » pour votre Business Model Canvas, en partageant des exemples concrets issus de différents secteurs.

Rédiger le bloc « Les canaux » : conseils pour aller droit au but

C’est le moment critique : vous avez compris les subtilités, clarifié communication et livraison, collecté les attentes de vos futurs clients. Mais comment coucher tout cela, sobrement, dans quelques lignes du Business Model Canvas sans y perdre en précision, ni tomber dans le flou ?

Mon conseil principal : soyez aussi concis qu’un SMS, mais aussi précis qu’un devis. Dans vos mots, expliquez non seulement quels canaux de distribution vous mobiliserez, mais aussi à quelle étape ils interviennent. S’il y a plusieurs canaux complémentaires, clarifiez leur articulation. Rien n’est pire pour un lecteur – ou un investisseur – qu’un bloc « Les canaux » bourré d’acronymes incompréhensibles ou de généralités style « vente multicanal ».

Un exemple que j’ai croisé lors d’un accompagnement startup :

• Découverte : Instagram Ads, bouche-à-oreille
• Achat : site e-commerce + retrait possible dans pop-up store
• Livraison : Mondial Relay, Colissimo
• Support : WhatsApp, chatbot web

On peut aller un peu plus loin sans en faire une usine à gaz : pour un concept de vêtements écoresponsables, il est pertinent d’indiquer que la boutique éphémère sert d’abord à valider l’adéquation entre le produit et une audience ciblée, tandis que le site web pérennise la relation avec une clientèle nationale. Chacun place le curseur là où il est le plus lisible pour son projet. Le Business Model Canvas n’est pas un roman, mais il mérite chaque mot pesé !

Cas pratiques : adapter ses canaux de distribution à chaque secteur

Parlons concret, car chaque secteur a ses propres jeux d’équilibre. Plutôt qu’un énième tableau, voici trois scénarios réels et comment les canaux de distribution ont été pensés et déployés.

1. Un commerce alimentaire local

Mon cousin, boulanger à Lyon, hésitait entre vendre uniquement en boutique ou proposer un système de commandes en click & collect. Après quelques semaines, il lance les deux : boutique pour la clientèle fidèle et retrait express pour les jeunes actifs pressés. Surprise : le canal digital ne cannibalise pas les ventes en magasin, il attire même de nouveaux clients, conquis par la flexibilité. L’essentiel ? Savoir écouter la clientèle et ne pas opposer tradition et innovation.

2. Une startup SaaS B2B

Dans le secteur du logiciel pro, la tentation est d’automatiser tout le parcours : acquisition par contenu (SEO, webinaires), ventes en ligne, onboarding digital. Mais une fois sur le terrain, de nombreux clients premium souhaitent parler à un vrai humain. Solution trouvée : conserver la plateforme en self-service pour les plus autonomes, mais mettre à disposition des commerciaux pour les gros comptes. Le résultat ? Panier moyen en hausse et bouche-à-oreille viral.

3. La jeune marque de mode circulaire

Entouré de créatrices de bijoux et de vêtements upcyclés, j’ai observé leur stratégie hybride : présence sur Insta, boutique éphémère durant les marchés locaux, et opportunité sur une Marketplace dédiée à l’artisanat. Quand l’un des canaux flanche (une Marketplace saturée ou un hiver peu propice aux marchés), c’est la complémentarité qui amortit les aléas. Aucune solution miracle, mais des arbitrages permanents.

Les pièges les plus courants à éviter

Parce qu’il est toujours plus simple d’apprendre des erreurs des autres que des siennes, voici ce que j’ai le plus souvent repéré dans les blocs « Les canaux » mal rédigés (et parfois corrigé !) :

• Confondre canal et segment : ne faites pas l’erreur d’associer un canal à un profil sans justification (par ex. : « jeunes = Instagram ») sans avoir validé sur le terrain.
• Sous-estimer le coût caché : chaque canal a un coût (logistique, pub, support) qu’on a tendance à minorer dans l’enthousiasme initial.
• Oublier le parcours complet : offrir une expérience bancale lors de la conversion ou de la livraison ruine les efforts marketing. Assurez la cohérence jusqu’à l’usage du produit.
• Bâcler l’articulation des canaux : proposer trop d’options, ou trop peu, perd l’utilisateur. Testez et misez sur la simplicité perçue.

Soyez aussi prudent que possible : il vaut mieux démarrer avec quelques canaux maîtrisés que vouloir tout (mal) faire. Le passage à l’échelle, ça se planifie ensuite.

Choisir entre digital et physique : la bonne dose à chaque étape

On me demande souvent : « Faut-il tout miser sur le digital aujourd’hui ? » Ma réponse est souvent nuancée. Ce n’est certes plus l’époque où une boutique de quartier suffisait pour faire décoller une marque, mais le tout-en-ligne n’est jamais universel.

Il y a des secteurs où le digital est incontournable (le SaaS, le contenu), mais aussi ceux où la proximité d’un canal physique continue de rassurer. Prenez la vente de produits premium : l’expérience en magasin reste irremplaçable pour certains clients qui veulent toucher, être conseillés, sentir l’univers de la marque.

Voici un tableau synthétique pour peser les forces et faiblesses :

Tout cela pour rappeler que l’important n’est pas de choisir le meilleur canal, mais la combinaison la plus efficace au regard de votre offre et des aspirations de vos clients. Les modes changent : un bon canal en 2020 peut devenir obsolète en 2025. Gardez une veille active !

Évaluer l’efficacité de vos canaux de distribution

Ce n’est pas parce qu’un canal a été validé lors des premières ventes qu’il doit être conservé ad vitam. Il faut garder l’œil vif. Plusieurs indicateurs simples peuvent aider à trier, renforcer ou délaisser certains canaux de distribution :

• Coût d’acquisition client (CAC) : Combien coûte en moyenne un nouveau client par canal ? Parfois, Instagram peut coûter cher en pub pour peu de transformation, tandis qu’un réseau local fonctionne mieux (et quasi gratis).
• Taux de conversion : Sur 100 prospects captés, combien finalisent leur achat via chaque canal ?
• Satisfaction utilisateur : Les clients sont-ils satisfaits du processus d’achat/livraison, du support après-vente proposé ?
• Répétition/engagement : Un canal efficace n’assure pas seulement une première vente mais crée de la fidélisation (newsletters, clubs clients, abonnements).

Petit truc : testez avec des codes promo uniques selon le canal, pour mesurer l’apport de chacun en situation réelle, et ajustez votre stratégie.

Lean Canvas, MVP et canaux de distribution : l’économie de moyens

Impossible aujourd’hui de parler de Business Model Canvas sans évoquer Lean Startup et MVP. Nombreux sont ceux qui, prisonniers d’une logique « gros lancement », rêvent de quadriller tous les canaux centraux. Or, l’économie de moyens s’applique aussi ici : pour tester une offre MVP, deux ou trois canaux maximum suffisent souvent, pourvu qu’ils soient pertinents et mesurables.

Par exemple, si vous lancez un jeu de société, pourquoi se disperser ? Une Marketplace spécialisée et une campagne sur Instagram suffiront pour valider l’intérêt, optimiser les messages et préparer un déploiement plus large. Vous limiterez les risques (et les pertes !) tout en gardant la flexibilité nécessaire.

FAQ – Tout ce que vous avez voulu savoir sur les canaux de distribution

À quoi sert exactement le bloc « Les canaux » dans le Business Model Canvas ?

Ce bloc force à clarifier comment l’offre trouvera concrètement son public, du premier contact jusqu’à la livraison et au support. Il invite à structurer le parcours client pour mieux anticiper les ressources et coûts liés.

Doit-on mentionner tous les canaux possibles dans le Canvas ?

Non, limitez-vous aux canaux les plus pertinents et réalistes pour le stade de développement de votre projet. Un Canvas efficace met plutôt l’accent sur la cohérence et la faisabilité qu’une exhaustivité théorique.

Quelle différence entre canal de distribution et canal de communication ?

Le canal de communication permet de faire connaître l’offre (pub, presse, réseaux sociaux), tandis que le canal de distribution désigne le moyen concret de vente et de livraison de la solution au client final.

Comment savoir si un canal de distribution est adapté à mon segment de client ?

C’est l’expérimentation et la collecte de feedback (qualitatif et quantitatif) qui tranchent : testez à petite échelle, mesurez les résultats, puis affinez. Les enquêtes client et le suivi des ventes sont vos meilleurs alliés.

Est-il préférable d’avoir plusieurs canaux de distribution dès le début ?

Pas forcément. Mieux vaut maîtriser un ou deux canaux bien adaptés à votre cible, puis élargir progressivement une fois les flux optimisés. Trop de canaux en démarrage peut nuire à la lisibilité de l’offre et disperser les ressources.

Faut-il internaliser ou externaliser ses canaux de distribution ?

La réponse dépend de votre stratégie : internaliser offre contrôle et réactivité mais mobilise plus de ressources, externaliser (via des partenaires, des plateformes) permet d’élargir rapidement mais vous expose à moins de maîtrise et à des coûts variables.

Oser faire évoluer ses canaux, c’est rester maître du jeu

À chaque période de croissance ou de transition, reposez-vous la question : vos canaux de distribution collent-ils toujours à la réalité de vos clients ? Le plus grand danger est de considérer ce bloc comme « coché pour toujours ».

Que ce soit pour une aventure entrepreneuriale ou une réinvention de business existant, la clé est la vigilance et la souplesse : écouter, tester, mesurer, et pivoter si besoin. Ce n’est ni un aveu d’échec, ni une mode, mais la marque d’une entreprise saine qui sait accompagner ses clients dans leurs habitudes changeantes.

Si vous avez vu grandir un commerce local qui, du jour au lendemain, se met à cartonner en ligne (ou inversement), alors vous savez que le canal de distribution peut tout changer. Reste à bien le remplir (et à le relire !) pour que chaque croissant, service ou solution finisse par arriver, parfaitement, dans les bonnes mains.